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1 0 2 LO S G RU PO S S O C IA L E S Y LO S M E D IO S DE IN F O R M A C IO N Los medios de la propaganda son múltiples. Los principales son la actuación del representante de la firm a por medio de la «public relations», el uso del g rá fico y de la imprenta (prospectos, anuncios, carteles), cabalgatas, cine, radio, televisión, escaparates, exposiciones, muestras de prueba y comentarios en revistas especializadas. M er­ cancías y servicios requieren medios especializados de propaganda. Lo m ás frecuente es el anuncio en los periódicos. Pero es difícil de­ term inar su eficacia. M ás bien sirve en este caso para conocer el grupo social al cual se dirige el periódico. Periódicos que se dirigen a clases de elevada posición social suelen anunciar artículos de lujo, hoteles y turismo, cosas que suelen fa ltar en otra clase de periódicos. Igualm en te la abundancia de anuncios puede ser signo de saturación del mercado, m ien tras que en los tiempos de excesiva demanda los empresarios no tienen necesidad de abrir cam ino a sus mercancías. Actualmente va ganando importancia el método indirecto de pro­ paganda: los regalos y el trato directo para ganarse la confianza del cliente. Este método de propaganda se ha hecho en parte n ece­ saria, porque el público ha perdido un poco de sensibilidad y curio­ sidad ante la ingente masa de anuncios más diversos. El fin de este método es ganarse la confianza del cliente no por la calidad de la mercancía, sino m ás bien por ideas o por personalidades a las que se asocian las mercancías. Apoyada en esta autoridad anón im a de las personalidades o de las ideas la propaganda se exige del cliente un voto anticipado de con fian za ; la autoridad le garantiza que su decisión no es aislada, sino solidaria a la de otras muchas personas, o cuando menos a personas solventes *\ La propaganda tiene su origen en la fa lta de transparencia del mercado. En el mercado de perfecta concurrencia es inconcebible la propaganda porque influiría en la preferencia de los consum ido­ res. Con ello fallaría una de las condiciones esénciales a esta forma de mercado. En las formas de mercado imperfecto como son el m o ­ nopolio y oligopolio sea de la oferta o de la demanda, sea bilateral y en las casi in fin itas combinaciones de estos tipos fundamentales de mercado la propaganda, y los medios de propaganda adquieren un significado propio que es imposible analizar aquí. Sobre este parti­ cular rem itimos el amplio estudio de H. Pastuszek. 33. H. P astu szek , Wirtschaftsordnung nnd Wirtschaftspublizistik, inbes. Ban­ kenpublizistik. K öln , 1959. pp. 77 ss.