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444 FIDEL AIZPURÚA nuamos y se nos presenta una susodicha atrayente agua de colonia, para continuar con una bebida alcohólica de marca que hace estilo y luego una ropa con firma junto con unos zapatos exclusivos. 4 No es de extrañar que la publicidad, vendedora de elementos significantes, explote al máximo y para su lucro, esta clase de componente expresivo del ser humano. Vigilar el mundo de los signos, ejercer sobre ellos una presión crítica, utilizarlos como elemento de autodesvelamiento de nuestra propia realidad y como indicador de nuestra orientación vital es tarea ineludible para el hombre de hoy. b) Ambivalencia de los signos «En el lenguaje hay zonas de misterio y zonas de claridad», dice A. J. GREIMAS. 5 Así pasa con los signos. Pueden ser lenguaje vacío o señal directa y desveladora de actitudes de vida. En rigor, hasta un signo vacío tiene un contenido, el de su misma vaciedad. Pero ese signo vacío se vuelve, en la mayoría de los casos, intranscendente y, sobre todo, incapaz de transformar la vida y la sociedad. Por el contrario, si el signo está lleno de un contenido real, es una palanca potentísima para remover las estructuras de la vida. Algo así ocurrirá con los signos en la vida de Francisco. c) Signos y autoimplicacíón Cuando el signo contiene elementos reales de vida implica tanto al emisor del mismo cuanto al receptor. Es el fenómeno del lenguaje que no es simple enuncia– ción, sino compromiso consigo mismo y con el otro. 6 Esto quiere decir que tanto el emisor de los signos como su receptor establecen una relación implicada que supera el tiempo y el espacio, ya que la autoimplicación es algo tan dinámico y mutable como la misma realidad personal y social. d) Signos y sociedad secular Por eso mismo, la relación que se establezca en la lectura de los signos de Francisco de Asís tendrá que hacerse, en nuestro caso, desde ese elemento de secularidad que hoy más que nunca compone nuestra sociedad? Leerlos desde otra óptica puede dar lugar a unos resultados que, además de inservibles, sean un Ése es el orden riguroso de publicidad en una revista como El País Semanal, n. 92, noviembre 1992, pp. 4-14. 5 Cf. A. J. GREIMAS, Semántica estructural, Madrid 1987, p. 88. 6 Cf. J. LADRIERE, L'articulatíon du sens. Discours scientifique et paro/e de foi, París 1970, p. 98ss. Cf. J. EQUIZA, Secularización (modernidad-posmodernidad) y fe cristiana, Madrid 1992, p. 182.