BCCCAP00000000000000000000552

TELEV!SIÓK, RAD!O. PREC'ISA 27 mentos rectores-serán quienes, de rechazo, fuercen esa postura huidiza y casi siempre suicida. Hay que suponer, pues, que de ordinario se acepta el reto. Y ya está; desde el momento que se acepta el reto tiene usted una guerra, sorda y dura, con repercusiones de gran alcance. Y ello por la razón siguiente: una firma comercial se anuncia difusamente. Pero el resto de firmas comerciales de idénticos artículos no pueden permanecer con los brazos cruzados; esta postura implicaría exponerse a que la pri– mera firma acaparara toda la clientela. En consecuencia, también ellos se deciden-en un justo deseo de pervivir-a dedicar fuertes sumas para publicidad. Pero surge el pro– blema: esas sumas de dinero, ¿de dónde van a salir? Las ganancias de la entidad comercial no pueden ceder: los em– pleados tienen que cobrar, los dirigentes tienen que seguir ganando ... ¿Entonces? ¿De dónde sacar dinero para la pu– blicidad? Pues ... , pues del pobre cliente. Y viene el encare– cimiento de artículos, la locura de los precios, las dificulta– des de la vida. Pero esto ya ve usted que no está bien. Por consiguiente, también desde este ángulo visual merece ser examinada la publicidad; también desde su posible influencia en la ele– vación de precios la publicidad es objeto-debe serlo por lo menos-de la crítica y el examen. Y termL11.o ya. Para cerrar estas consideraciones, le cito unos certeros consejos del P. Angel de Arín Ormazábal, co– nocido publicista jesuita. "El problema moral y ético de la publicidad es técnico, profesional, estructural. Debe tener en cuenta sobre todo al hombre en su condición social. "Cuanto mayor sea la educación recibida y más elevado el rlivel cultural del hombre, sabrá éste defenderse mejor de todo lo que no es racional. A esto obedece la creación de uniones de consumidores; siempre, claro está, que sus téc– nicos no se dejen sobornar por los productores. Las uniones de consumidores-donde éstas existen-informan a sus so– cios de cuantos detalles necesitan para una compra ade– cuada, sin dejarse influir por la espectacularidad de una propaganda interesada en vender. Esto obliga a los anun– ciantes a ser objetivos y no exponer a un desprestigio gene-